“坏小子”哪吒:引爆传统IP,新的品牌盛宴即将开启?

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无聊的暑期档,因“哪吒”沸腾起来了。上映4天,《哪吒》累计票房破8亿,这部曾不被人看好的动画,正不断刷新着记录。豆瓣评分8.7,截止31日,短短6天,票房破11亿大关,刷新了近30年的动画票房纪录。
然而,新哪吒不只是一部单个作品,还同时创建了新封神宇宙,为创造漫威宇宙式的大批后续创作打下坚实基础,连人民日报的微博也特别提到这点。

中国一直以来很难出现持久的、强大的跨产业的超级IP,这和过往的内容在世界观设计上的不成熟有极大关系,往往只有故事和人物,欠缺好的世界观和文化符号系统。
而《哪吒之魔童降世》精心创造出完整的IP宇宙,和文化符号系统,并且做得相当到位。
哪吒IP的露头,对于各品牌商来说新一波营销机会就在眼前:

 

 

品牌 x 哪吒:万物皆可联名

比起漫威,哪吒不会让普通消费者感受到文化差异;比起喜羊羊等,哪吒没有太强的太强的年龄圈层属性。所以,不管你对此片的观影感受如何,哪吒本身已经极具了成为国民好IP的基础。
所以说,这样的国产IP,必然值得众多品牌去跨界联名、深度合作。那么对于品牌商,如何进行联名哪吒这个IP呢?

1、产品上,重新设计和深度定制。

结合哪吒这一IP的性格和细节,品牌商应对自身产品进行重新定位和包装,将粉丝的需求和喜好体现在终端产品上。这不仅需要对IP的深刻理解,更需要对消费者的深度洞察。
这类联名合作,尤其适合国潮品牌。

成功案例:安踏 x 漫威

今年,安踏与漫威携手推出的「复仇者联盟」系列鞋款,一时成为漫迷疯抢的潮流尖货。针对男性和女性消费者,分别快速推出了定制鞋款,塑造了安踏品牌善于聆听粉丝伙伴的形象。这不是偶然,比如之前李宁的品牌脱变,已经成为了一个经典案例。可以想象国潮品牌和哪吒的合作,定会让不少粉丝眼前一亮。

2、流量上,合作共赢。

当下流量见顶,吸引用户和粉丝的注意力已经越来越难。所以不少品牌都不断挖掘新鲜的IP进行联名。比如今年大火的漫威。
这种流量上的合作,适合快消行业。

成功案例:味全每日C x 熊本熊

对于快消行业,流量和关注度意味着一切。比卡丘、熊本熊等等IP已经和味全等众多品牌联名。值得注意,哪吒对于那些正急速本土化的外资品牌来说,更是极具价值。对于哪吒来说,这些外资快消品牌往往具备成熟的IP运营经验和玩法,也是帮助哪吒这一IP实现商业价值的捷径之一。

3、共创方面,与品牌粉丝共同成长。

相比上边两个行业来说,IP对于互联网行业的价值也远远被低估。互联网行业不应该仅仅是风口和投机,在当下流量见顶的当下,反倒该需要一些可以与品牌粉丝和IP共同成长的品牌。而哪吒这样的一个自带流量的IP,显然是天上掉下的馅饼。
尤其是在线教育品牌,以及关注用户成长的品牌,比如Keep这样的APP等等

成功案例:网易云音乐 x 三枪/农夫山泉…

这些品牌的用户和哪吒IP共同成长的模式,值得长期沉淀和发掘。但这类模式往往也意味着更长期的价值沉淀,急需被「长期急功近利」的互联网行业所真正视。

4、打造新物种,吸引关注度和注意力。

吸引关注度和注意力,也是最简单直接的模式。
这类合作适合科技品牌,尤其那些新科技品牌和新兴科技品牌。

成功案例:Realme x 深泽直人/漫威

近年来不少手机品牌都和知名IP推出了联名款手机。这跟智能手机市场的饱和有很大的关系。以Realme这个新生品牌,无论是和深泽直人推出的洋葱、白蒜等两种配色的手机,还是和漫威蜘蛛侠电影定制礼盒版全款预售,在一系列超高性价比的营销案例中,都表现出「敢越级」的姿态,极具成为新物种的可能性。
除了市场饱和的手机行业外,同时还有一类新科技品牌,比如智能汽车、电子烟等等。智能汽车现在竞争激烈,手机品牌面临5G的技术更新面临着迭代和洗牌,电子烟因为产品竞争壁垒不高,导致过分倚重营销和渠道……这些行业都存在着与一个IP共建新物种的空间。

 

保护自己的优质IP

哪吒的巨大热度,也导致一些电商平台上出现了“盗版的哪吒周边”。以“哪吒之魔童降世”为关键字进行搜索,就可以看到不少售卖电影周边产品的店铺,售卖的周边包括T恤、手机壳、汽车装饰摆件、钥匙扣挂件等等。

对于冒出来的这些周边产品,《哪吒之魔童降世》官微发布一则“暴躁声明”表示,近期有非常多的盗版周边,只有微博上指定的店铺是电影方合作的唯一店铺,其他均为盗版,正有专人在负责追究侵权店铺的责任。
那么,有店铺使用电影中的人物形象作为商品元素,在官方未经许可时进行销售,是否属于侵权呢?毫无疑问,动画电影人物形象具备独创性的情况下,属于《著作权法》第十五条第二款规定的可单独使用的作品。电影中的哪吒形象,便是如此,属于《著作权法》规定的作品,应当受到保护。未经其权利人允许,随便利用动漫人物人气而将其开发成产品获利是侵权的。

 

小结

品牌需要哪吒这样的优质IP,而IP也需要通过品牌来提升自己的商业价值。所以,可能很快便会有无数的联名跨界案例出现。

但值得注意的是,这些跨界案例,如果仅仅是为了跟热点、蹭流量,并不能增加品牌和IP商业价值的手段。优质IP的沉淀以及品牌,都需要关注长期价值。

另一方面,打击动漫周边产品的知识产权侵犯问题不容忽视,企业对自己的优质IP,知识产权一定要重视并保护起来。

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